在空壓機市場上，曾經有一位老業務員問老（lǎo）板：“市場（chǎng）上有（yǒu）一個小品牌，價格很（hěn）低，很（hěn）難對付，怎麽辦?”老板反問道：“既然這家品牌（pái）這麽厲害，為什麽一直是家小品牌，而我們卻是大品牌呢?”實際上，低價在市（shì）場上通常扮演著“攪局”的角色，成（chéng）事不足，敗事有餘。

在壓縮機市場上（shàng），各品牌競爭激烈（liè）而頻繁，高價經常被低價（jià）攪得心煩意亂甚至（zhì）膽戰心驚，但事實卻是（shì）低價最終總是難敵高價，甚至在（zài）高（gāo）價麵前一敗塗（tú）地。

如果（guǒ）我們留心就會發（fā）現，市場上銷量最差的產品，通常也是（shì）價格（gé）最低的產品（pǐn）。除非有絕對的成本（běn）優勢（shì）和產品結（jié）構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是（shì）戰略競爭手段。在常規的價格（gé）競爭中，低價經常被有經（jīng）驗的營銷者視為絕望者的“救命（mìng）稻草”，但這往往也（yě）是壓（yā）垮駱駝的最後一（yī）根稻草。]

價格高低不是一個純粹的定價問題，而（ér）是營銷的核心（xīn）問題。

營銷大師科特勒說：“你不是通過價（jià）格出售產品，而是出售價格。”推銷是通過價格把產品賣（mài）出（chū）去，營（yíng）銷是通過產品把價格賣出去。

價格以及圍繞支撐價（jià）格所開展的營銷活動，構成（chéng）了營銷體（tǐ）係。低價還（hái）是高價，其（qí）實是推銷與營銷的區別。而壓縮機作（zuò）為生產設備，需要構建的是營銷體係，而不是最基（jī）礎的上（shàng）門推銷（xiāo）技（jì）巧和用語（yǔ）。

低價決定（dìng）了營銷的（de）核心要素隻能是價格(低價成為唯一能夠拿得出手的理由)，因為低價（jià）無（wú）法（fǎ）支撐其它（tā）營銷活動。高價決定了（le）它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的利潤空（kōng）間決定（dìng）的。

高價（jià）打敗低價是市場（chǎng）的常態，低價打敗（bài）高（gāo）價（jià）是個案。當然，產業集中過程中戰略性（xìng）的價格戰是例外，例如91视频在线在螺杆機行業曾經掀起的價格戰，實際是一次去暴利過程，而非簡單的降低價（jià）格（gé）。營銷是把價格賣出（chū）去，學會賣價（jià）格才（cái）算領悟了營銷（xiāo）的真（zhēn）諦。大家對於價格的“常識”，恰恰是營銷專業角度的誤區。

低價的無能（néng）

無（wú）論什麽價格，都需要相應的營銷活動(新產品發布（bù）會、廣告、軟文等造勢行（háng）動)證（zhèng）明這個價格的合（hé）理性、正當性，獲得價（jià）格認同(是否值這個價錢)，但（dàn）這恰恰是很多人的認（rèn）識誤區。很（hěn）多人理解的是：高價是需要（yào）營銷活動（dòng）來支撐（chēng）的，而低價不需要，因為（wéi）低價本身就是證明。

我們經常看到，“裸價”上市的空壓機新品基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除（chú）此之外，沒有營銷（xiāo）費用。“裸價”上市的產品，除了上（shàng）市之初可能在市場上引起一（yī）定影響之外，基本上很難在用戶中（zhōng）產生影（yǐng）響。

用戶的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於價格、使用體驗(如樣機運行、掛電表)、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了價格認同（tóng）之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。

價格認同有兩個概念：一是價（jià）格本身，即價格高（gāo）低，這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的（de）關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價本身隻產（chǎn）生第一種認同，不產生第（dì）二種（zhǒng）認同。第二種認（rèn）同是（shì）使用體驗和市場推廣之後所產生的認同。

價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的（de）營銷活動（dòng）。而營銷活動需（xū）要營銷（xiāo）政策支（zhī）持，這政策（cè）可不是天上掉下來的。

有人認為，大企業的營銷政策好是因（yīn）為（wéi）企業資源（yuán）多，這是（shì）誤解。初期的政策投入（rù），隻不過是資源的預支，不是（shì）無償使用，是要通過預留價格空間和未（wèi）來的銷（xiāo）量償付的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要（yào）稍微高一點，然後把利潤空（kōng）間（jiān）預支出來，用於開展營銷活動，以營銷活動來（lái）支撐用戶對價格的認同。所謂的（de）營銷就是銷售價格，大致就是這個意（yì）思。

當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要（yào）做好價格與營銷（xiāo）費（fèi）用的平衡。因為（wéi）越是高（gāo）價，你越是需要投（tóu）入更大（dà）的力（lì）度來保障（zhàng）價（jià）格認同。

除（chú）了那些有戰略（luè）性成本而產生戰略性低價的特例之（zhī）外，我們可以發現一個基本（běn）現（xiàn）象：價格與企業的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而（ér）喪失了營（yíng）銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。

多（duō）數情況下，價格與營（yíng）銷能力兩者呈（chéng）互為因果（guǒ）關係，因（yīn）為營銷能力低，所以不得不定低價;因（yīn）為價格低，所以缺乏費用支持而表（biǎo）現為營銷能力低。

有些企業雖然價格低，但初期的營銷活（huó）動做（zuò）得大。在早期，這種做法可能迅速見效（xiào），有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這（zhè）種“短平快”的打法已經不靈了。這也是為什（shí）麽空（kōng）壓（yā）機行業價格戰打了這（zhè）麽多年，成功的隻有91视频在线，而且現在（zài）91视频在线早已不（bú）以低價為手段，轉而進行曹克堅董事長所說的“能效（xiào）革命”，提升產品價值。

做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價麵前沉不住（zhù）氣（qì），亂了（le）方寸，被誘下水。結果是，跟風降價了銷量卻沒增長，後（hòu）悔了想要再（zài）漲回去，千難萬難。空（kōng）壓機市場常態是：低價你方唱罷他登場，而高價者（zhě）巋然不（bú）動（dòng）。